يعد مصطلح "المسؤولية الإجتماعية للوجهة" (Destination Social Responsibility) إمتداداً للمصطلح الشائع لدى خبراء التسويق "المسؤولية الإجتماعية للشركات" (Corporate Social Responsibility). حيث يمكن تعريف مصطلح المسؤولية الإجتماعية للشركات بكافة الأنشطة والمبادرات التي تقوم المؤسسات بتقديمها لتحقيق أثر إيجابي على المجتمع والبيئة المحلية. أخذت الدراسات ذات العلاقة بالمسؤولية الإجتماعية للشركات بدراسة مدى تأثير تفعيل دور المسؤولية الإجتماعية للشركات على الآداء المالي للمنظمة، بينما جاء تركيز عدد آخر من الدراسات على دور المسؤولية الإجتماعية للشركات في رفع درجة ولاء وإنتماء العملاء للمنظمة.
ونظرًا لشمولية النشاط السياحي وتعدد الجهات ذات العلاقة، كانت الحاجة ماسة لتطوير مفهوم المسؤولية الإجتماعية للشركات ليكون أكثر شمولية حتى تتمكن الوجهات السياحية من دراسة المسؤولية الإجتماعية وتأثيراتها لدى الشركات ذات العلاقة بالنشاط السياحي بالوجهة. وذلك أن الخدمات المقدمة للسائحين أثناء خوضهم للتجربة السياحية تأتي نتيجة لتظافر عدد كبير من القطاعات كالفنادق، منظمي الرحلات السياحية، خطوط الطيران، والمطاعم وغيرها. بينما ينحصر تركيز الشركات الفردية الغير مرتبطة بالنشاط السياحي على تقديم خدمة أو سلعة معينة لنوع محدد من العملاء. ومن الأمثلة على ذلك تقديم شركة ذات نشاط مالي مجموعة من الخدمات البنكية لعملاءها.
يمكن تعريف المسؤولية الإجتماعية للوجهات (Destination Social Responsibility) بأنها كافة الأنشطة والمبادرات المقدمة من المنظمات والمؤسسات ذات العلاقة بالنشاط السياحي لهدف حماية وتحسين الجانب البيئي والإجتماعي بالوجهة مع ضرورة مراعات تحقيق المؤسسات الفردية ذات العلاقة تطلعاتها الإقتصادية. تأتي أهمية تفعيل مفهوم المسؤولية الإجتماعية للوجهات (Destination Social Responsibility) نتيجةً لإعتماد المنتج السياحي بالوجهات السياحية على الموارد البيئية والثقافية. وعليه فإن تفعيل المسؤولية الإجتماعية للوجهة يساهم إيجابًا في تحقيق تنمية مستدامة ومتواصلة تضمن إستمرار وكفاءة الموارد جيلاً بعد جيل. كما أن لتفعيل مفهوم المسؤولية الإجتماعية للوجهات (Destination Social Responsibility) دور كبير في الحد من الآثار السلبية للسياحة على الصعيد الإجتماعي وذلك من خلال تعزيز شعور أفراد المجتمع المحلي بالعوائد الإيجابية للنشاط السياحي مما سيساهم إيجاباً في رفع مستوى دعم وتأييد أفراد المجتمع للحركة السياحية. وتجدر الإشارة إلى أن لتأييد المجتمع المحلي دور مباشر في إرتقاء مستوى الخدمات السياحة المقدمة ومدى إيجابية تعاطي أفراد المجتمع مع السائحين والزوار والذي بدورة سيساهم في تحقيق الوجهة مكانة تنافسية في السوق السياحي.
محمد باسندوه
أكاديمي وباحث دكتوراه بمجال الإدارة والتنمية السياحية